UTM-метки
Поделились
0

UTM-метки это… Хотя, о том, что это такое, чуть позже. Сначала попробуем пролить немного света на то, нужны ли Вам, уважаемый коллега, эти метки, или не стоит голову забивать.

По моим собственным наблюдениям и по мнению некоторых моих друзей, коллег и партнеров, с которыми я обсуждал эту тему, собираясь написать данный пост, общая ситуация с UTM-метками в рунете примерно следующая:

«UTM-метки и сервисы-генераторы этих меток используют, в основном, те, кто занимается арбитражем трафика, а большинство бизнесменов в интернете также далеки от UTM-меток, как Трамп от монастыря…»  🙂 © Василий Лебищак.

Имеются ввиду, конечно же, предприниматели, не имеющие большого опыта в системном привлечении трафика на свои/партнерские проекты и его анализа.

Насколько я могу судить по своей аудитории – среди моих подписчиков есть как очень крутые веб-аналитики со стажем, так и полные в этом смысле «чайники».

Равно как и «чистые» инфобизнесмены, продвигающие исключительно свои продукты, так и «арбитражники». А также те, кто с разной степенью успешности совмещает эти два занятия.

Если Вы не знаете, что такое арбитраж трафика – буквально в двух словах: это покупка трафика на различных рекламных площадках и его перенаправление на партнерские программы.

И, если Вы хотя бы раз продвигали какую-нибудь партнерскую программу, свою или чью-то еще, с помощью, например, контекстной рекламы или рекламы в соцсетях, значит Вы занимались арбитражем трафика тоже.

Меня же с этим видом интернет-деятельности объединяет только использование одинаковых инструментов веб-аналитики, но, главным образом то, что некоторые арбитражники также имеют сайты на WordPress ;).

И, что ни говори, полезные инструменты для ведения бизнеса нужны всем.

В любом случае, если Вы занимаетесь бизнесом в Интернет и не пользуетесь веб-аналитикой для достижения своих финансовых целей, Вы не представляете, что теряете.

Поскольку, отсутствие возможности постоянно мониторить качество трафика и своих маркетинговых цепочек (или игнорирование такой возможности) приводит только к плачевным последствиям.

Что же такое UTM-метки?

UTM (Urchin Traffic Monitor parameters) – это разработка компании Urchin, которую Google купил в 2005 году (Слава Википедии!).

Это набор специальных параметров, добавляемых к ссылкам, которые позволяют маркетологам отслеживать эффективность рекламных кампаний из различных источников трафика на всем пути следования пользователя по этим ссылкам.

Следом за Google эту технологию стали использовать и все остальные сервисы аналитики – Яндекс.Метрика, Kissmetrics и десятки других.

Вот эти параметры (они жестко определены):

  • utm_source (источник рекламной кампании/трафика – обязателен)
  • utm_medium – (медиа-тип источника, т.е. email, пост, баннер и т.п. – обязателен)
  • utm_campaign – (название кампании – обязателен)
  • utm_term – (ключевое слово/слова – НЕ обязателен)
  • utm_content – (содержимое кампании – НЕ обязателен)

Пример №1

Вот так выглядит прямая ссылка на этот пост:

Прямая ссылка на пост про UTM-метки

А это – та же ссылка, но уже с UTM-параметрами:

Пример ссылки с UTM-метками

И из этих параметров можно прочитать, что

  • переход по ссылке был сделан из Facebook, а если конкретнее – из продвигаемого поста с оплатой за клики с переходом на эту статью,
  • реклама таргетировалась на аудиторию, интересующуюся генераторами UTM-меток,
  • а затевалось это все для некоей рекламной кампании с условным названием «Аналитика с UTM-метками» (analytics-with-utm).

Неслабый стек информации из какой-то там ссылки, правда?

Здесь, конечно, возникают вопросы:

  1. Что ИМЕННО прописывать в каждый параметр?
  2. Как «конструировать» такие ссылки с UTM-параметрами (не вручную же!)?
  3. Где и каким образом можно наблюдать данную статистику?

Первый вопрос обычно многих начинающих «веб-аналитиков» приводит в ступор – и я тоже, разумеется, проходил через этот этап 🙂

Что прописывать в UTM-метках?

На самом деле, ничего сложного в этом нет – после непродолжительной практики Вы увидите на чем строится логика, и будете заполнять значения параметров почти интуитивно (или не почти).

UTM_SOURCE

Откуда идет трафик по этой ссылке – т.е. где ссылка опубликована. Если это Twitter, значит twitter, блог – значит blog, email-рассылка – newsletter или email, и т.д.

UTM_MEDIUM

Самый «сложный» параметр. Кажущаяся на первый взгляд сложность в том, что вариаций здесь намного больше, и зависят они часто от конкретной медийной сети или другого используемого источника трафика.

Применяется для идентификации конкретного элемента, в/на котором расположена ссылка. Это может быть баннер, причем, можно указывать его размеры и/или место расположения на странице сайта.

Например, banner250x250, banner728x90_footer (хотя есть более общее значение для рекламных баннеров – display).

В контекстных объявлениях с оплатой за клики принято указывать значение для utm_medium как cpc (Cost Per Click), за показы – cpm (Cost Per Mile – буквально, «за милю», т.е. за 1000 показов – забавно).

Для социальных сетей – social (но это в том случае, если нет возможности конкретизировать – дальше Вы увидите такие возможности), партнерских ссылок – affiliate, для рассылок – email.

UTM_CAMPAIGN

Здесь предоставляется полная свобода – но параметр также, как и два предыдущих, обязательный.

И, ничего мудреного – так и пишите сюда название своей рекламной кампании, как Вы его для себя определили, но только латиницей, желательно разделяя слова дефисами или символами подчеркивания:

vesennyaya_rasprodazha_2017, trening_facebook_retargeting_potok_1, kurs-vyazanie-kruchkom.

UTM_TERM

Прописываются ключевые слова, которые люди используют для поиска, а Вы – платите за них в рекламных кампаниях, запускаемых в контекстно-медийных сетях.

В сервисах контекстной рекламы для этого используются динамические параметры вида {keyword} – специальные переменные, которые в объявлениях автоматически заменяются на конкретные значения – идентификатор кампании, ключевые слова и т.д.

Для других источников (рекламных площадок) мы можем в этой метке конкретизировать для себя отображение в статистике, указав здесь название конкретного продукта/товара.

Например, размещая в посте ссылку на лендинг с регистрацией на вебинар по Email-маркетингу, пишем utm_term=webinar_email_marketing.

UTM_CONTENT

Это также несложно (и не обязательно). Продолжая предыдущий пример с публикацией ссылки для регистрации на вебинар в блог-посте, в этот параметр прописываем название данного поста (в транслитерации).

Для WordPress-сайтов это вообще элементарно просто – берем слаг поста прямо из адресной строки браузера: utm_content=utm-metki.

Этот параметр идеален для сплит-тестирования различных источников трафика – сравниваем их эффективность по нескольким ссылкам, ведущим из разных мест на одну и ту же страницу.

Как создавать ссылки с UTM-метками?

Можно, конечно, и вручную. Но не нужно – и долго, и легко ошибиться, особенно, если рука в этом деле не набита.

Для сильного упрощения задачи и максимального ускорения процесса есть два варианта:

  1. Воспользоваться каким-нибудь UTM-генератором (генератором UTM-меток), которых достаточно много и в рунете и в западном интернете. Найти их очень легко, вбив в поиск или прямо в адресную строку браузера «UTM генератор», «генератор UTM меток» или «UTM builder».
  2. Скачать и установить бесплатный плагин для WordPressSlylinks Mini.

Кстати, погулите, попробуйте различные генераторы, и затем сравните с этим UTM-генератором, над которым потрудился Ваш покорный слуга.

Я, конечно, не имею опыта размещения рекламы на всех представленных в нем площадках, и мог что-то не учесть или ошибиться. Так что, если Вы человек искушенный, пожалуйста, высказывайте свои замечания там же, в комментариях.

В свой UTM-генератор я постарался встроить самые распространенные источники трафика и максимально автоматизировать заполнение «трудных» полей – вручную надо заполнять только то, что автоматизировать невозможно – названия кампаний и т.п.

Кроме того, в него уже встроена функция сокращения ссылок через API Гугла – Вам не придется для этого переключаться на Bitly или на какой-нибудь еще подобный сервис.

О сокращении ссылок с UTM-параметрами мы еще поговорим далее в этом посте, так как это чертовски Важная в данной ситуации штука.

Это на случай, если у Вас нет сайта на WordPress (но, тогда позвольте спросить, что же Вы здесь делаете?! :).

Но если есть – прямо сейчас скачайте и установите Slylinks Mini.

Этот простой плагин поможет Вам в создании правильных редиректов для различных случаев – в том числе при работе с чужими партнерскими программами, и будет показывать Вам количество уникальных и не уникальных кликов по каждой ссылке.

В него уже встроен генератор UTM-меток с автозаполнением параметров для различных рекламных площадок, и при этом отпадает необходимость создавать короткие ссылки в сторонних сервисах – короткие ссылки создает сам плагин.

Сокращение ссылок в плагине дает Вам массу преимуществ, одно из которых, возможно, самое важное – брендирование.

Куда девать “хвосты”?

Неприятность от использования utm-меток заключается в том, что из-за них ссылка становится неимоверно длинной.

И, порядочные люди (не те, которые распространяют вирусы) пользуются сервисами сокращения ссылок в тех случаях, когда очень длинную и очень некрасивую ссылку необходимо поместить в ограниченное пространство.

Я имею ввиду тех порядочных людей, у которых почему-то до сих пор нет плагина Slylinks Mini, и для сокращения ссылок они обращаются к таким вышеупомянутым сервисам как Bit.ly или Goo.gl.

В моем UTM-генераторе (goo.gl/Z4JLVS) также используется функциональность сокращения ссылок от Goo.gl – и, думаю, это весьма хорошая штука для бесплатного общедоступного сервиса.

Но, в использовании сторонних сервисов сокращения ссылок есть весьма значительные минусы – какие, и почему важно присутствие в публикуемых вами ссылках ваших доменов, читайте здесь.

Скачать Slylinks Mini

Какие сервисы аналитики лучше использовать?

Да какие Вам больше нравятся! Хоть и несколько одновременно. Правда, с некоторыми уточнениями.

Если Вы запускаете рекламные кампании в Яндекс.Директ – внедряйте на сайт Яндекс.Метрику. Особенно, когда в ссылках для объявлений ставите в качестве UTM-меток динамические параметры.

При использовании контекстной рекламы Google Adwords, и для YouTube в том числе, пользуйтесь Google Analytics – Адвордс также имеет свои динамические параметры для UTM-меток.

И, по моему мнению, из бесплатных сервисов аналитики Google Analytics абсолютно вне конкуренции.

В Google Analitics статистика по кампаниям, названия которых прописаны в UTM-параметрах ссылок, будет выглядеть вот так:

UTM-метки в Google Analytics - данные по кампаниям

Что касается платных сервисов, наиболее известен Kissmetrics – очень хорош, но и не дешев.

Хотя, цена – величина относительная. Как сказал однажды об использовании дорогих сервисов и инструментов Frank Kern: «Мне безразлично, сколько это стоит, если я с помощью этого зарабатываю еще больше».

Для получения реальной пользы от веб-аналитики необходимо настраивать цели – т.е. создавать маркетинговые воронки и ссылки с соответствующими utm-метками, ведущими к своей цели на каждом уровне воронки.

UTM-метки в примерах

В завершение несколько примеров для разных источников трафика и так называемых плейсментов – мест, где располагаются ссылки и их носителей.

EMAIL-РАССЫЛКА

Можно каждое письмо рассматривать как отдельную рекламную кампанию (utm_campaign), но, если это серия писем, имеющих одну глобальную цель – например, запуск продукта, используйте во всех письмах и ссылках серии одно название кампании.

utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=
my_best_webinar&utm_content=logo+link
(ссылка на логотипе в письме).

utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=
my_best_webinar&utm_content=intro+link
(ссылка во вступительной части).

utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=
my_best_webinar&utm_content=postscriptum+link
(ссылка в постскриптуме).

БАННЕР НА САЙТЕ

utm_source=wpmarketer.club&utm_medium=display&utm_campaign=
slylinks_mini&utm_term=utm&utm_content=framed-box-with-button
(блок с кнопкой в рамке).

utm_source=myblog.com&utm_medium=widget_banner&utm_campaign=
test_drive&utm_term=bmw&utm_content=buy-me-a-car-darling
(баннер в виджете).

ДЛЯ ТВИТТЕРА

utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=
website&utm_term=wpmarketer.io
(ссылка на главну страницу сайта в профиле).

utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=
slilinks_mini
(ссылка в твите).

utm_source=twitter&utm_medium=promotedtweet+cpc&utm_campaign=
utmgenerator
(ссылка в продвигаемом твите).

В QR-КОДАХ

utm_source=blog&utm_medium=qr&utm_campaign=
lead-slylinks-engagement&utm_term=slilinks-mini&utm_content=utm-metki

Кстати говоря, и мой UTM-генератор и Slylinks Mini также создают ссылки с UTM-метками и для QR-кодов. Вот, держите:

QR-код с UTM-метками

В заключение

Используйте UTM-метки везде, во всех ссылках где имеется маркетинговая составляющая.

Для лучшего понимания, что прописывать в UTM-параметры и получения новых идей на этот счет, внимательно изучайте ссылки, по которым Вы кликаете сами – в статьях на интересных Вам сайтах, в письмах рассылок, на которые Вы подписаны, в рекламных объявлениях и т.д.

Придерживайтесь одного стиля в написании UTM-меток: только маленькие буквы (или каждое слово с большой буквы), разделители – дефисы или символы подчеркивания.

Старайтесь не оставлять пробелы и не использовать кириллицу (хотя она допускается в названиях кампаний и ключевых словах).

Теперь дело за Вами

Понравился пост? Поделитесь ссылкой на него, воспользовавшись кнопками соцсетей.

И, конечно, комментируйте – как Вы считаете, есть ли смысл использовать UTM-метки?

Приводите свои примеры заполнения параметров, задавайте вопросы, если что-то я упустил или объяснил недостаточно хорошо.

Поделились
0